自2017年起,"4+7带量采购"、"两票制"以及"药品耗材零差率"等多项规范医药销售的市场调控政策陆续出台,迫使医药企业加快数字化转型步伐,加上随之而来的三年疫情,更是加剧了这一趋势,阻断了药品销售代表与医生之间的传统线下接触。
一时间,数字化营销模式成为行业热议的焦点,众多药企也开始进行转型。伴随着数字化营销的潮流,全新的概念--"虚拟代表"也应运而生。
但是,几年过去了,"虚拟代表"这一业务模式在国内的推广面临着诸多挑战,其运营并不如预期那样顺遂。面对复杂的市场环境和政策限制,"虚拟代表"模式的实施遇到了不少阻碍。
为什么国外可以推广的"虚拟代表"业务在中国将被证伪?
这是因为,在欧美发达国家医和药是分开的,他们主要通过对医生教育,而医生在看病咨询后进行处方,医生在这里本身也没有收益,但是通过推广之后,与医生建立了一定的关系之后,会有增加处方的概率,患者拿着处方既可以去外面随便一家药房买,也可以到医院买,这块没有准入问题,也没有利益的纠葛。
而在中国,药品有一个非常强的准入问题,对虚拟代表来说,医院有的产品他可能做,医院没有的产品他没法做,他的销售载体主要是医院。
而随着集采、产品掉标和DRG政策的实施,一大批产品就要从医院退出来,特别是原研产品,退出来之后就没有原来的销售载体了。
就算把品种放在门口药房,但是医院本质上还是想通过处方的自由裁量权来增强医院的话语权,虽然他卖药没有收益,但是他并不想放弃这个权利,还是会进行管制,有抑制处方外流的冲动。
中国医生的收入普遍不算高,从客观实践来讲,会有一些潜在利益驱动模式,这跟欧美也完全不一样,所以从欧美套来的"虚拟代表"模式在中国会遭遇巨大的挑战。
那么一批原研药本身就有自然流,大批的药品去集采和DRG单病种付费,导致他们大部分都要出院,一旦没有载体,就没有了销售基础,自然就会滚动向下,当他下到一定基数的时候,就会发现有虚拟代表还是没有区别不大,这块业务就自然停了,同时发力转向零售和电商平台,形成此消彼长。甚至虚拟代表医院推出来的量,未来更多的会被零售和电商接走,患者去电商买了之后就不回来了,反而变成另外一种发动机,给零售和电商带来了流量,这样一来,可以给医生做的服务也必然会越来越少,形成负向循环。
还有一个逻辑,现在各大医院还是希望医生开自己本院有的药,为什么?
因为这样患者第二次还会到本院来复诊,如果处方外流,可能会导致门诊量下降或者患者流失,各大医院从维护病人和本身利益的角度来讲,是希望患者留下,所以一些普药和成熟类大品种尽量会用本院有的,除了特别重要的、没办法必须要去院外买的药如肿瘤类治疗性药物。
综上可见,成熟产品包括国内企业的一些大品种、落标品种,"虚拟代表"模式可能将都要被证伪,随着DRG全国范围的推动以及医生年薪制模式的推行,加上医保的严控,医生处方非重要药品外流管制将会越来越严,也就是因为有一部分的重要产品必须要外流,导致可流可不流的会越来越严,持续的此消彼长,从商业逻辑来说,会越来越困难!
营销推广的本质还是要给予医生帮助,服务与获益,而且靠打电话营销是上个时代的产物,随着现在的管制和技术手段,接通率也不断下降,即使医生听了电话之后,对他的获益也并不是很明显,如果大幅扩人力又会带来成本失控。一遇风吹草动,比如重要客户倒戈,比如阿斯利康事件,比如领导者换人,就会带来业务休克。
如何给予医生真正需要的服务,同时合规合法地让其获益,才是可持续营销的根本!
注:文章来源于网络,如有侵权,请联系删除